Notre équipe a récemment participé au CMO Forum à Toronto, un événement qui rassemble les principaux spécialistes du marketing, futuristes et leaders d’opinion du Canada. Le thème de cette année s’articulait autour de l’idée de naviguer à travers la complexité d’un monde « nouvelle génération », où l’avenir n’est pas pour plus tard, mais ici et maintenant. Les participants ont pu assister à des discussions avec des spécialistes du marketing, des anthropologues et des experts culturels, qui ont partagé leurs perspectives sur la manière dont le marché en évolution modifie le comportement, les attitudes et les choix des consommateurs. La conférence a ainsi été le théâtre d’une convergence d’idées stratégiques, de changements culturels et d’enseignements fort utiles. 

Nous étions fiers de participer à l’événement pour plusieurs raisons. Notre PDG et associée, Elyse Boulet, est montée sur scène avec notre cliente, Jonelle Ricketts, chef du marketing chez IKEA Canada, pour discuter de la façon de naviguer dans le paysage culturel en évolution du Canada. Ensemble, elles ont expliqué comment les marques peuvent aller au-delà des buzzwords superficiels pour créer des campagnes qui touchent véritablement différents publics-cibles à travers le pays. La séance a été un moment fort pour nous, avec une salle comble d’auditeurs investis, désireux de comprendre comment créer des publicités significatives et culturellement pertinentes. Vous pouvez trouver le résumé de la séance d’Elyse et de Jonelle ici. 

Voici un aperçu des principaux éléments, thèmes et enseignements tirés de l’événement par notre équipe : 

 S’appuyer sur sa vérité et son point de différentiation 

En ouverture, Tony Chapman nous a rappelé que l’avenir n’est pas à venir, mais qu’il est déjà là. L’IA, l’évolution des paysages de consommation et la nécessité pour les marques d’être vraiment uniques sont des thèmes récurrents qui nous ont poussés à réfléchir à la manière dont nous pouvons prendre de l’avance. Armelle Dubourg, vice-présidente des services à la clientèle de Pigeon, a relevé un chiffre intéressant et surprenant : « La statistique selon laquelle 75 % des marques pourraient disparaître sans que les consommateurs s’en aperçoivent souligne l’importance de trouver l’essence unique d’une marque et de faire une réelle différence. » Pour sa part, Elyse Boulet note : « On nous a rappelé que 89 % des publicités sont oubliées, un chiffre révélateur qui nous indique combien de marques ne trouvent pas leur valeur unique et ne la communiquent pas. C’est un phénomène qu’on observe également dans le domaine de l’emballage, où 80 % des lancements de nouveaux produits échouent parce qu’ils ne sont tout simplement pas vus dans les magasins ou en ligne. À l’ère des médias fragmentés, chaque élément de communication doit être déployé avec plus d’énergie pour construire la marque d’une manière significative et percutante afin d’être mémorisée et, ultimement, d’avoir un effet au moment où la vérité de la marque s’exprime. »

Anne Pilliard, directrice de comptes chez Pigeon, explique qu’elle a adoré la présentation de Tracey Cooke, CMO et Chef Marketing et Commercialisation chez Nestlé Canada Inc. sur l’identification des éléments qui rendent une marque spéciale.  « Les exemples qu’elle a donnés étaient fascinants, et elle nous a rappelé que rester fidèle à nous-mêmes en tant que marques signifie aussi reconnaître nos faiblesses, ce qui peut rendre une marque encore plus unique, significative et puissante. »

L’évolution démographique 

L’exposé d’Amanda Fraga, intitulé « The Face of Tomorrow », a permis d’approfondir les changements culturels et démographiques importants, notamment le pouvoir économique croissant des femmes, responsables aujourd’hui de 62 % des investissements, et l’élargissement des définitions des structures familiales, telles que les familles multigénérationnelles et les familles choisies. Martin Carriere, notre responsable des services à la clientèle, a trouvé ces discussions sur « l’économie des genres » et les nouvelles dynamiques familiales particulièrement éclairantes, car elles reflètent la façon dont les marques doivent s’adapter pour rester pertinentes dans un marché en constante évolution. 

Voir l’IA en marketing comme la nouvelle réalité 

L’IA a été un sujet de discussion majeur tout au long de la conférence, et son rôle dans le marketing continue d’évoluer. Le changement de ton était clair : il ne s’agit plus de se préparer à l’IA, mais de l’intégrer efficacement au quotidien. Martin Carriere a trouvé intéressant de savoir que les spécialistes du marketing doivent prioriser la constitution d’équipes et de cultures capables d’exploiter le potentiel de l’IA : « L’IA doit être considérée comme faisant partie de l’équipe, comme un membre qui a besoin d’être formé et guidé, comme n’importe quel nouvel employé. » Le panel Tech in Action, réunissant 99Ravens, AgencyCoLab et Boardy, a présenté des cas concrets d’utilisation de l’IA, de la simplification de la création de contenu à l’exploitation des données pour une prise de décision plus intelligente. 

Le pouvoir de l’IA dans le processus créatif a été discuté plus en détail lors de la séance AI and the Future of Search présentée par Nasser Sahlool, de DAC. Il est devenu évident que les marques doivent rester à l’avant-garde de l’évolution des algorithmes et adapter leurs stratégies à un monde dominé par l’IA et hautement compétitif. Ces séances ont renforcé l’idée que l’IA sera un facteur clé du succès marketing futur, exigeant des spécialistes du marketing qu’ils adoptent la technologie tout en conservant une touche humaine. Cela dit, nous devons faire preuve de vigilance et rester attentifs aux problèmes de gestion des droits, car les règles restent floues face à une innovation technologique émergente. 

Collaboration client-agence : Construire des partenariats créatifs  

Rebecca Lyttle, directrice de la stratégie chez Pigeon, s’est sentie inspirée par la présentation de Molson Coors dirigée par Leslie Malcolm, portant sur le pouvoir inhérent au fait de dire « oui » plus souvent. La présentation a mis en évidence la façon dont la créativité de Molson s’est développée en encourageant les idées audacieuses, même sous contraintes. « C’était un témoignage de la façon dont la persévérance, le travail d’équipe et l’audace peuvent conduire à des percées créatives », a noté Rebecca Lyttle. L’approche de Molson constitue un exemple éclatant de la façon dont des partenariats solides entre un client et une agence peuvent conduire au succès, même dans les environnements les plus difficiles. 

Relever les défis de la durabilité et de l’inclusion 

Le développement durable est resté un thème clé, avec des discussions axées sur la nécessité de combler le « fossé entre le dire et le faire » dans la communication avec les consommateurs. Rebecca Lyttle et Stéphane Crevier, notre vice-président chargé de la stratégie et de la croissance, ont été particulièrement frappés par la séance d’Amarachi Chukwuma de Mintel Consulting, qui a souligné que 60 à 70 % des émissions proviennent de la consommation des ménages, ce qui confère aux marques la responsabilité d’aider les consommateurs à faire des choix durables : « Le défi consiste à intégrer véritablement la durabilité dans les actions quotidiennes, et pas seulement dans les messages. » 

 La diversité et l’inclusion sont également apparues comme des thèmes centraux. De l’influence croissante des femmes sur le marché à l’attention grandissante portée aux stratégies de marketing inclusives, il est clair que ces valeurs ne sont plus facultatives, mais des moteurs essentiels de la stratégie de marque. Des séances telles que Building an Inclusive Sports Marketing Strategy, avec des intervenants de DoorDash, GE Appliances et MLSE, ont mis en évidence l’engagement de l’industrie à établir des liens avec les diverses communautés du Canada. 

Évoluer rapidement ou mordre la poussière 

Le rythme des changements dans le domaine du marketing est plus rapide que jamais, et notre équipe a ressenti cette urgence tout au long de la conférence. Comme l’a souligné Rebecca Lyttle, les trois mots qui ont défini l’événement étaient « vitesse, agilité, action ». Qu’il s’agisse de l’adoption rapide de l’IA, de l’adaptation aux changements démographiques ou de l’adoption de nouveaux comportements des consommateurs, les marques doivent être agiles pour prospérer. « On sait tous que la seule constante dans notre industrie est le changement », observe Elyse Boulet, « mais la plupart des séances ont souligné le fait que le rythme du changement n’a fait que s’accélérer. »

Rester connectés les uns aux autres 

La conférence nous a également rappelé le pouvoir des relations authentiques : « Les conversations auxquelles vous voulez participer ne se mesurent pas en chiffres », selon Rebecca Lyttle. C’est essentiel de faire appel à des indicateurs et à des statistiques, mais ces derniers ne doivent jamais éliminer l’humain de l’équation en marketing. « Dans un monde axé sur les indicateurs de performance, c’est facile d’oublier que les liens réels ne peuvent pas toujours être quantifiables. Il ne s’agit pas seulement de chiffres, de likes ou de ventes : il s’agit de créer de véritables conversations qui vont résonner profondément auprès des consommateurs. C’est là que la magie de la marque opère, n’est-ce pas, quand on vit un moment du genre Ça m’a donné des frissons ! » 

Elyse Boulet a fait écho à ce sentiment lors de son entretien avec Jonelle, en déclarant : « Créer des liens, c’est se montrer plus qu’une marque : c’est faire partie de la vie des gens. » Il s’agit de s’éloigner des messages marketing génériques et de se concentrer sur ce qui compte vraiment : se connecter aux valeurs, aux cultures et aux expériences des gens. Cette conversation a amené de nombreux participants à réfléchir à la manière de créer une publicité qui soit non seulement percutante, mais aussi authentique.

Le CMO Forum nous a donc permis de revenir avec une mine de connaissances et d’inspirations, nous incitant à réfléchir de manière critique et créative à l’avenir du marketing. Nous retournons tout un chacun à notre poste de travail en nous sentant outillés de nouvelles idées, d’une meilleure compréhension du comportement des consommateurs et d’un engagement renouvelé à créer un impact. Nous sommes prêts à faire face à l’avenir et à ses défis avec rapidité, agilité et en continuant de privilégier des relations authentiques.