Depuis près d’une décennie, Pigeon et IKEA Canada unissent leurs forces pour créer des campagnes qui trouvent un écho profond partout au Canada. Lors d’une récente séance au CMO Forum de Toronto, Elyse Boulet, notre PDG et associée, et Jonelle Ricketts, chef du marketing chez IKEA Canada, ont partagé leurs idées sur la façon de naviguer dans le paysage culturel canadien en évolution et de développer des publicités qui non seulement attirent l’attention, mais permettent aussi de gagner le cœur et la fidélité des consommateurs. Si vous n’avez pas eu la chance d’assister à cette rencontre en personne, en voici les quatre points clés. 

1. Trouvez votre vérité

Au cœur des campagnes percutantes se trouve une vérité de marque bien définie en amont. Elyse Boulet a souligné que l’approche de Pigeon est fondée sur la clarté, c’est-à-dire que les marques doivent comprendre et articuler leur essence fondamentale afin d’établir un lien constant avec les auditoires. Du côté d’IKEA Canada, comme l’a expliqué Jonelle Ricketts, ls philosophie gravite autour de l’idée d’améliorer le quotidien des Canadiens, incarnant un engagement à offrir des produits abordables et durables. Cette clarté fondamentale permet à IKEA et à Pigeon de maintenir une identité de marque cohérente, même en adaptant leurs campagnes pour répondre à des besoins locaux uniques. Le fait d’ancrer ces dernières dans la vérité fondamentale d’une marque contribue à en faire des campagnes pertinentes, authentiques et dont les publics cibles se sentent proches. 

2. Immergez-vous dans la culture

Un engagement authentique auprès de publics divers nécessite une compréhension profonde de leur réalité culturelle. Elyse et Jonelle ont toutes deux souligné l’importance d’écouter les communautés, d’apprendre d’elles et de s’engager auprès d’elles pour faire preuve d’authenticité. IKEA mène des recherches approfondies, dont des études annuelles sur la vie à la maison et des visites à domicile, pour comprendre ce qui compte le plus pour les Canadiens. Cette immersion culturelle permet de s’assurer que les campagnes sont non seulement attrayantes sur le plan visuel, mais également significatives. Par exemple, la récente campagne « Hej Days » a mis en évidence le caractère unique du paysage culturel du Québec, en adaptant le langage pour mieux toucher le public local.  

3. Les bottines doivent suivre les babines

L’inclusion doit aller au-delà des slogans et des lignes punchées : elle doit aussi percoler jusque dans les produits et les services. Les efforts déployés en ce sens par IKEA Canada pour refléter la diversité des communautés qu’elle dessert sont considérables, qu’il s’agisse de collections de produits inclusifs ou de partenariats communautaires significatifs. Jonelle a donné des exemples de collaboration avec les communautés autochtones de Winnipeg, de Halifax et d’Edmonton dans le cadre de la démarche de réconciliation d’IKEA. Les campagnes dites authentiques découlent d’actions concrètes, qu’il s’agisse de faire entendre des voix différentes ou d’adapter des produits en fonction de traditions culturelles. Cet engagement permet non seulement de générer des résultats commerciaux, mais aussi de renforcer la réputation d’une marque en tant qu’entité empathique et digne de confiance.  

4. Soyez cohérent

Pour bâtir la confiance et la loyauté, la cohérence des messages d’une marque est essentielle. Selon Elyse, 79 % des acheteurs canadiens croient que l’authenticité augmente leur loyauté envers une marque, et 63 % d’entre eux passeraient chez un concurrent s’ils sentaient que le détaillant n’était pas authentique. Pour IKEA Canada, la vérité de la marque ne se limite pas au marketing externe : elle est intégrée à la culture interne et aux activités quotidiennes. De la conception des produits à l’engagement des employés, IKEA s’assure que ses valeurs sont reflétées de façon cohérente, créant ainsi une expérience homogène pour les clients et les employés. Cette approche globale contribue à renforcer la confiance, ce qui se traduit par des liens plus forts avec les consommateurs et une plus grande fidélité envers la marque.  

La conversation entre Elyse Boulet et Jonelle Ricketts lors du CMO Forum a été un cours magistral sur la façon dont les marques peuvent naviguer dans le paysage culturel diversifié du Canada tout en restant fidèles à elles-mêmes. En définissant clairement la vérité de la marque, en s’immergeant dans la culture, en joignant le geste à la parole et en faisant preuve de cohérence, Pigeon Brands et IKEA Canada ont élaboré une stratégie qui transcende les buzzwords et crée un véritable lien avec les publics canadiens.