Le mois dernier, on annonçait encore une fois des changements imminents à nos fils

d’actualité Facebook. Ceux-ci visent à mieux cadrer avec les comportements de

consommation, ou plutôt à tâcher secrètement de faire concurrence à TikTok. La

plateforme intégrera plus de contenu recommandé par intelligence artificielle au fil

d’actualité des utilisateurs. À l’instar de TikTok, ce contenu sera fondé davantage sur son

engagement général et sa popularité que sur le fait qu’il provient de contacts personnels.

Cela signifie que la vidéo règnera en maître dans l’application Facebook. Quelles en seront

les répercussions pour l’avenir de Facebook et pour ses utilisateurs actuels?

Après son lancement en 2004, Facebook constituait la superpuissance monolithique de

l’ère numérique moderne en matière d’interactions humaines et sans doute le précurseur

des médias sociaux tels que nous les connaissons aujourd’hui. Transportons-nous 16 ans

plus tard au milieu d’une pandémie mondiale qui a paralysé le monde entier et enchaîné la

population à son téléphone à la recherche de distractions futiles par l’entremise de

divertissement à domicile. Arrive TikTok, la marque concurrente qui compte sur un

algorithme favorisant la découverte et l’engagement comme aucune autre plateforme

auparavant. TikTok a pris le monde d’assaut, gagnant le coeur de la génération Z tout en

connaissant une popularité grandissante auprès des générations plus âgées. Avec la chute

de ses actions et TikTok talonnant ses géants sociaux Facebook et Instagram, Meta a

entrepris de sérieuses réorientations de produits qui font en sorte que ses applications

n’ont plus rien à voir avec les concepts originaux de ses plateformes bien-aimées. Si vous

n’avez pas suivi le cheminement de Facebook et d’Instagram, voici un court historique de

l’application et du moment où elle a commencé à changer (ou, selon nous, à mourir).

Chronologie de l’essor et de la chute de Facebook :

– Facebook est lancé en 2004 et gagne rapidement en popularité en 2005 et 2006 grâce

aux mises à jour de statut, au partage de photos et aux messages publics appelés à

l’époque « publications sur le mur ».

– En 2012, Facebook achète Instagram qui devenait une menace croissante grâce à la

popularité de son interface simple et de sa spécificité pour les photos accessibles au public

(contrairement à Facebook qui était axé sur les contacts personnels et la sphère privée).

– En 2016 et 2017, l’émergence des influenceurs Instagram absorbe les budgets de

marketing partout dans le monde.

– Facebook prend conscience du marché lucratif des influenceurs et désire avoir sa part du

gâteau. En 2018, Facebook massacre l’algorithme de découvrabilité d’Instagram dans le

but d’amoindrir les indicateurs de succès des influenceurs et de les forcer à payer

Instagram pour obtenir de la publicité visant à accroître l’engagement suscité par leurs

publications et à demeurer attrayants auprès des marques. Ceci signe la fin du contenu

organique. La découvrabilité et l’engagement sur Instagram ne font qu’empirer d’une

année à l’autre.

– La pandémie frappe en 2020, causant des fermetures partout dans le monde et forçant

les gens à chercher du divertissement et des interactions à partir de la maison. La

consommation de contenu à des fins de divertissement grimpe en flèche – TikTok prend le

devant de la scène et devient le principal concurrent de Facebook grâce à son algorithme

favorisant le contenu pertinent et amusant.

– En août 2020, Instagram lance les « reels », de courtes vidéos qui fonctionnent mieux sur

le plan de la portée et de l’engagement que les photos.

– La société Facebook devient Meta en 2021.

– En février 2022, Mark Zuckerberg annonce que l’entreprise se concentre sur le contenu

vidéo au moment où les actions de Meta dégringolent.

– Tout récemment, en juin 2022, Facebook annonce qu’il travaille sur la vidéo et un format

vertical de contenu, ainsi que sur l’incorporation de contenu recommandé par intelligence

artificielle à la plateforme.

En résumé

Facebook/Meta s’éloigne de ses racines et de ce qui le distingue en tant que plateforme de

relations sociales pour copier TikTok. L’entreprise dirait que ces changements visent à

mieux correspondre aux tendances de consommation des médias, mais en réalité, celles-ci

reflètent la génération Z. En procédant à ces changements, elle abandonne complètement

ses utilisateurs actuels composés de millénariaux, de personnes de la génération X et de

baby-boomers qui préfèrent les interactions sociales et le partage d’information au

divertissement.

Pourquoi la stratégie de l’imitation est-elle un problème?

Les gens utilisent différentes plateformes de médias sociaux pour différents objectifs.

Jadis, Facebook était axé sur les interactions entre amis, Instagram permettait de

découvrir des images inspirantes et TikTok visait à divertir. La stratégie de Meta de faire

passer Instagram ces dernières années, et à présent Facebook, au contenu vidéo plutôt

qu’aux photos et aux nouvelles provenant d’« amis » commence à faire disparaître ce qui

les distingue de leur principal concurrent, TikTok. Les utilisateurs n’ont que faire de trois

plateformes pour consommer du contenu de divertissement généré par les utilisateurs :

plutôt qu’une croissance de sa clientèle, Meta constatera une plus grande cannibalisation

entre ses propres plateformes Instagram et Facebook si elles sont trop semblables.

Si Facebook (à présent Meta) n’avait pas altéré l’algorithme d’Instagram il y a quelques

années et freiné la découvrabilité, les utilisateurs n’auraient pas eu la curiosité de trouver

d’autres plateformes comme TikTok, laquelle encourage la découvrabilité et favorise le

contenu viral. Meta semble s’être rendu compte qu’il a perdu cette bataille contre TikTok et

fait marche arrière en suivant une stratégie d’imitation.

Quelle sera la plateforme opportuniste qui s’emparera du terrain des photographies et des

interactions sociales que Facebook et Instagram sont en train d’abandonner? Quelle

plateforme séduira les millénariaux, la génération X et les baby-boomers?

Est-il trop tard pour que Meta réussisse à sauver Facebook et Instagram et à rattraper

TikTok?

À notre avis, oui.

– Amy Pigeon, Marketing Manager

apigeon@pigeonbrands.com