Les marques sont mortes, vive les marques!

Nous sommes à l’âge d’or du choix. Les 319 millions de pieds carrés d’entrepôts d’Amazon aux États-Unis nous assurent que quelle que soit la catégorie, quel que soit le produit, nous pouvons choisir parmi littéralement des milliers d’options. D’aucuns croient que cette abondance de choix signifie la fin de l’importance de la marque. L’argument est qu’avec plus d’options que jamais auparavant, les gens n’ont pas de raison d’être fidèles aux marques, une affirmation souvent étayée par la statistique selon laquelle « la plupart des gens ne se soucieraient pas que 75 % des marques disparaissent demain »[1].  Affaire classée, non ?

En réalité, les gens sont probablement indifférents à près de 99 % des marques dans le monde. Pour les spécialistes du marketing, cela peut sembler alarmant, mais ça ne devrait surprendre personne. Pensez à votre propre vie : il n’y a probablement qu’une poignée de marques qui ont une réelle importance pour vous; les autres ne sont que du bruit de fond. Lorsque nous faisons des achats en ligne, et plus particulièrement sur Amazon, le volume de ce bruit de fond est très fort. Il y a près de 20 ans, dans son livre The Paradox of Choice, Barry Schwartz a mis le doigt sur le problème : avoir le choix est une bonne chose, mais trop de choix ne l’est certainement pas.[2]

La solution à la paralysie et à l’indifférence induites par l’abondance n’est pas d’abandonner la marque et le branding. La marque est l’outil le plus précieux dont disposent les consommateurs pour simplifier leurs choix. La décision d’abandonner la marque, de devenir plus générique et de se fondre encore plus dans la masse constitue en fait le moyen le plus sûr de tuer votre entreprise.

Alors, comment construire votre marque ? Devriez-vous parler de l’objectif social ou des avantages fonctionnels, donner dans l’humour ou être sincère et sérieux ?

La réponse est oui, mais…

Tout ce qui précède peut fonctionner, mais seulement si cela vient d’un lieu de vérité. La vocation sociale est puissante, mais seulement pour les marques qui l’ont dans le sang… N’est-ce pas, Patagonia? Il est trop facile de se laisser distraire par le bruit des communications, par les campagnes de TikTok, par le fait de rester au sommet des dernières tendances sociales et par la pression de produire constamment plus de contenu. Mais si vous ne savez pas qui vous êtes, si vous n’avez pas identifié le véritable positionnement de votre marque, vous serez toujours en train de suivre la stratégie de quelqu’un d’autre. Vous vous sentirez perdu et emporté par les courants du marketing.

La solution consiste à trouver la vérité de votre marque et à l’utiliser pour clarifier votre action et vous démarquer. Alors que l’offre ne cesse de croître, il est plus important que jamais de fournir de meilleurs produits, de rester fidèle à ce que l’on est, de proposer une perspective distincte, d’être à l’écoute du consommateur et d’avoir une marque distinctive. La marque est ce qui permet d’échapper à la tyrannie du choix : elle est utilisée face au poids écrasant des options afin de simplifier les décisions. Les marques sont un raccourci, elles injectent de la confiance dans un monde de marques génériques et de contrefaçon.

Si vous aimez cet article ou êtes d’accord avec ces idées et souhaitez en discuter davantage, n’hésitez pas à me contacter. Même chose si vous pensez que j’ai tout faux et désirez me dire le fond de votre pensée : contactez-moi !

-Zeb Barrett, VP Strategy, Pigeon

zbarrett@pigeonbrands.com

[1] https://www.havasgroup.com/press_release/havas-meaningful-brands-report-2021-finds-we-are-entering-the-age-of-cynicism/

[2] Schwartz, Barry. 2016. The Paradox of Choice. New York, NY: ECCO Press.