La génération Z est une génération difficile à toucher, un groupe qui prend généralement la fuite dès qu’il sent qu’on tente de lui vendre quelque chose. C’est la génération du non-marketing. En leur qualité de natifs du numérique, leur consommation d’information est la plus importante qui soit et, par la bande, leur capacité d’attention est limitée, tout en ayant paradoxalement celle de rechercher et de retenir les informations essentielles le plus rapidement. Ils soutiennent avec conviction les causes et les marques qui soutiennent ces mouvements, mais seulement si la cause est intrinsèquement liée à l’ADN de la marque. Ainsi, 80 % des décisions sont prises sans égard du prix et selon la valeur perçue de la marque, pour le consommateur et la société dans son ensemble.[1]

Voici trois moyens concrets de créer un contenu de communication marketing qui trouve un écho auprès de la génération Z.

Le divertissement avant tout

Le moyen le plus efficace de se faire remarquer par la génération Z dès le départ est de la divertir.

Alors que la société est de plus en plus à l’aise pour parler des problèmes de santé mentale, rappelons que la génération Z est plus encline à en souffrir en raison d’une consommation massive de technologie, des exigences de la vie moderne dans une économie difficile et du fait qu’elle a passé une partie de ses années de formation en confinement pandémique. Des enquêtes ont révélé qu’un grand nombre de membres de la génération Z sont stressés (42 %) et même dépassés (31 %) par leur situation financière[2]. C’est pourquoi le divertissement est tellement, TELLEMENT important pour eux. Tout ce qui peut apporter un sourire ou un rush de dopamine et/ou de sérotonine est toujours le bienvenu. Voilà pourquoi YouTube, Netflix et TikTok, parmi une tonne d’autres plateformes et marques de divertissement, continuent de figurer sur la liste des marques préférées de la génération Z.

Le contenu tirant parti d’éléments de gaming ou d’humour fonctionne très bien, de même que, parfois, certains éléments absurdes et étranges (comme le film Everything Everywhere All at Once, lauréat de l’Oscar du meilleur film en 2023). Parfois, la meilleure stratégie de marketing est l’irrévérence.

Mettez en avant la « vérité » de votre marque, et pas seulement « ce qui est vrai » à propos de votre marque

On a beau l’avoir entendu maintes et maintes fois, faire du marketing de manière authentique et attrayante semble toujours aussi difficile que d’essayer de clouer du Jell-O à un arbre.

Pourquoi ?

Les marques ont tendance à confondre les vérités factuelles sur leur activité et la vérité de leur marque et à utiliser la moins puissante des deux dans leurs communications marketing. Il en résulte des messages insipides qui manquent de pertinence pour les publics de la génération Z. Pour la résonance de la marque, on repassera.

La société Knix, fondée à Toronto, est un bon exemple de marque qui fait la distinction entre les deux et qui tire parti de la vérité de la marque pour réussir. Knix vend des sous-vêtements étanches aux femmes, c’était là le concept initial de la marque. Mais la marque a vu sa popularité exploser parce qu’elle s’est positionnée : Knix a tiré parti de la vérité de sa marque dans ses communications marketing en affirmant qu’elle était la marque qui réinvente les sous-vêtements. Elle a résolu de nombreux problèmes tabous mais courants auxquels les femmes font face en matière de sous-vêtements et de produits intimes, qu’il s’agisse de problèmes de fuite, de gonflement, de manque de soutien ou d’options de taille, d’un manque de marché pour des produits intimes attrayants et fonctionnels à la fois, etc. Le manifeste de la marque est donc le suivant : « Tout le monde devrait être libre de manière inconditionnelle. Sans jugement. Libre de douter de soi. Libre d’être soi-même. » Cette affirmation peut sembler évidente pour des vêtements intimes, mais aucune marque n’avait exploité cette vérité dans une catégorie inondée par les standards de beauté à la Victoria’s Secret. La marque s’est imposée dans la catégorie en mettant de l’avant de vraies femmes, avec de vrais corps et  qui parlaient de vrais problèmes. Aujourd’hui, presque toutes les grandes marques de lingerie ont suivi cet exemple, Victoria’s Secret incluse, mais Knix règne en maître grâce à l’inclusivité inscrite dans son ADN, qui est authentique. Les imitateurs, eux, semblent l’utiliser comme une tactique de marketing.

Nutrinor, une marque de lait régionale du Québec et cliente de Pigeon, constitue un autre exemple de marque qui a trouvé sa vérité et sa raison d’être et qui les a adéquatement exploitées, se distinguant véritablement de la concurrence et se plaçant sur la voie du succès. Dans un secteur réputé pour son empreinte carbone défavorable, la coopérative Nutrinor a instauré des pratiques durables dans son réseau de production laitière, du traitement des vaches jusqu’à l’emballage et au transport neutres en carbone. Autant d’éléments que nous avons distillés dans son positionnement et mis en valeur par des communications à 360° partageant la mission de la marque en matière de traçabilité, d’emballage neutre en carbone et de pratiques durables.

Le choix, le prix et la commodité ne suffisent plus. Votre marque doit apporter une solution ou une aide à un problème – et ce doit être le bon problème. Vous devez trouver sa raison d’être et l’exploiter. Les gens sont 4 à 6 fois plus susceptibles d’acheter et de défendre des marques dont la raison d’être est clairement alignée sur leurs valeurs.[1]

Si vous ne parvenez pas à définir la vérité de votre marque, votre campagne créative manquera sa cible, et il sera peut-être temps de retourner à la planche à dessin avec votre stratégie de marque.

Évitez le cause-washing comme la peste

Ce point est lié au précédent concernant l’exploitation de la vérité de votre marque. Comme nous l’avons déjà mentionné, il peut être vrai qu’une marque propose unun emballage recyclable, mais si cela devient le point de communication principal de sa campagne alors que le développement durable ne fait pas autrement partie intégrante de la marque, la génération Z se rendra compte que c’est de la foutaise et la passera dans le tordeur – et ce, très rapidement.

Bien que le développement durable s’inscrive dans l’air du temps de plus en plus profondément, 72 % des consommateurs canadiens sont susceptibles de cesser d’acheter si une marque est perçue comme faisant de l’écoblanchiment. Les entreprises qui le font bien ont connu une croissance exponentielle[1]. Si vous ne disposez pas d’un angle RSE très fort intégré dans le positionnement de votre marque, ne mettez pas l’accent sur une cause dans vos communications marketing. Il est en effet préférable d’opter pour le divertissement pur ou de mettre l’emphase sur l’avantage principal de votre produit plutôt que d’essayer de convaincre la génération Z qu’elle fait quelque chose de mieux pour la planète en achetant votre produit qu’elle ne le fait en réalité.

Nous serions ravis de vous aider à libérer le plein potentiel de votre marque qui résonnera avec la génération Z. Pour plus d’informations ou pour réserver une séance Face the Truth, contactez-nous au info@pigeonbrands.com

Amy Pigeon, Directrice marketing, 360° et réseaux sociaux

[1] Don Mayo, IMI International, A playbook on how to carve a competitive path, 2023

[2] Leger Opinion online panel with 1,751 Canadians, April 12-17, 2023, including 250 Gen Zs.

[3] Source: Doug Stephens, The future of business in a post-pandemic world, 2021

[4] McKinsey/NielsenIQ study, Consumers care about sustainability and back it up with their wallet, 2023